年終盤(pán)點(diǎn)┃破局與重塑 從十大關(guān)鍵詞看中國(guó)白酒2024
來(lái)源：新華網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間：2025-01-03 17:08:33
新華網(wǎng)北京1月2日電（記者胡可璐 馮孔） 從去庫(kù)存到電商百億補(bǔ)貼，從白酒出海到廠商關(guān)系優(yōu)化，2024年，白酒行業(yè)強(qiáng)集中、強(qiáng)分化的發(fā)展態(tài)勢(shì)愈發(fā)顯著，進(jìn)入了結(jié)構(gòu)調(diào)整和增速換擋的新階段，企業(yè)重新審視自身策略以適應(yīng)市場(chǎng)變化。
歲末年初，我們復(fù)盤(pán)白酒行業(yè)全年發(fā)展，梳理出2024年白酒發(fā)展的十大關(guān)鍵詞：業(yè)績(jī)分化、去庫(kù)存、批零倒掛、國(guó)際化加速、廠商關(guān)系、中低度酒崛起、百億補(bǔ)貼、人事調(diào)整、協(xié)會(huì)換屆、100-300元價(jià)格帶，反映了行業(yè)在這一年發(fā)展過(guò)程中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)、變革與創(chuàng)新，也為未來(lái)發(fā)展提供了思考與借鑒的方向。一起重溫2024，從行業(yè)的變與不變、破局與重塑中找到啟發(fā)。
關(guān)鍵詞一：業(yè)績(jī)分化
2024年，中國(guó)白酒行業(yè)分化繼續(xù)加劇。以三季報(bào)為例，頭部陣營(yíng)強(qiáng)者恒強(qiáng)，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1231.23億元，同比增長(zhǎng)16.91%；歸母凈利潤(rùn)608.28億元，同比增長(zhǎng)15.04%；五糧液營(yíng)收679.16 億元、同比增長(zhǎng) 8.60%，利潤(rùn)穩(wěn)健上揚(yáng)。山西汾酒營(yíng)收增幅17.25%破300 億，古井貢酒逼近200億，增長(zhǎng)19.53%。
與之對(duì)比，部分酒企的業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯下滑。舍得酒業(yè)營(yíng)收大幅下滑15.03%，凈利潤(rùn)驟降48.35%；酒鬼酒更為嚴(yán)峻，營(yíng)收降幅擴(kuò)至44.41%，凈利潤(rùn)縮水88.2%。此外，金種子酒前三季度累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.06 億元，同比下降24.90%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損9952.61萬(wàn)元，虧損同比擴(kuò)大，第三季度其營(yíng)收同比下降54.41%，凈利潤(rùn)虧損1.11億元。
關(guān)鍵詞二：去庫(kù)存
2024 年，中國(guó)白酒行業(yè)在市場(chǎng)變革浪潮下，去庫(kù)存成為眾多企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)役。
頭部酒企憑借深厚底蘊(yùn)與多元策略穩(wěn)步推進(jìn)。茅臺(tái)通過(guò)多種措施，調(diào)控市場(chǎng)供需，有效降低經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力，庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率顯著提升。五糧液則強(qiáng)化數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求，優(yōu)化產(chǎn)品配送節(jié)奏，庫(kù)存水平維持在健康區(qū)間。
山西汾酒則在2024年上半年調(diào)整發(fā)貨節(jié)奏，推進(jìn)品牌重塑與勢(shì)能打造，其“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”策略成效顯著，加速推進(jìn)品牌重塑與勢(shì)能打造。瀘州老窖通過(guò)舉辦群星演唱會(huì)等活動(dòng)拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，還攜手藝術(shù)家推出中秋藝術(shù)作品。
關(guān)鍵詞三：批零倒掛
2024年，批零倒掛成為白酒行業(yè)痛點(diǎn)。去年二季度，隨著白酒市場(chǎng)進(jìn)入淡季，疊加多方面因素的影響，白酒市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)了波動(dòng)情況，受到各方關(guān)注。電商平臺(tái)推出的百億補(bǔ)貼政策，直接將名酒以超低價(jià)推向消費(fèi)者，進(jìn)一步加劇了價(jià)格下滑的趨勢(shì)。在雙重壓力下，酒商經(jīng)營(yíng)名酒和流通產(chǎn)品面臨“無(wú)價(jià)差”的普遍現(xiàn)象。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒中期研究報(bào)告》顯示，有超過(guò)40%經(jīng)銷(xiāo)商、終端零售商表示實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格的倒掛程度有所增加，倒掛程度前三價(jià)格帶分別為800-1500元、500-800元、300-500元，主要為高端和次高端白酒。
根據(jù)市場(chǎng)信息，青花郎出廠價(jià)為1099元，而截至2024年12月31日的批發(fā)參考價(jià)已下探到790元；汾酒青花30的出廠價(jià)是960元，批發(fā)價(jià)只有750元；第八代五糧液出廠價(jià)是1019元，批發(fā)價(jià)只有950元。
行業(yè)分析人士認(rèn)為，價(jià)格是供需關(guān)系決定的。倒掛的背后，其實(shí)是整個(gè)行業(yè)的供需失衡和需求不足問(wèn)題。名酒價(jià)格若長(zhǎng)期倒掛，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間被壓縮，渠道被擾亂，繼而影響酒企品牌形象，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。只有廠商合理分配利潤(rùn)，產(chǎn)業(yè)鏈成員各取所需，才能共同推動(dòng)酒類(lèi)流通行業(yè)的健康發(fā)展。未來(lái)，酒企應(yīng)發(fā)揮引領(lǐng)作用，與平臺(tái)、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商共同打造健康生態(tài)，以期解決酒商賣(mài)酒“無(wú)價(jià)差”的問(wèn)題。
關(guān)鍵詞四：國(guó)際化加速
2024年，白酒出海“浪潮”火熱。對(duì)尋求市場(chǎng)新增量的酒企而言，“出海”已不是一道選擇題，而是成為具有行業(yè)共識(shí)的“必答題”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，中國(guó)酒類(lèi)出口量為5.6億升，同比增長(zhǎng)7.45%；出口額為13.74億美元，同比增長(zhǎng)8.91%，中國(guó)酒類(lèi)出口實(shí)現(xiàn)量額雙升。
眾多白酒企業(yè)積極拓展國(guó)際市場(chǎng)，其中，貴州茅臺(tái)、五糧液等品牌集體出征達(dá)沃斯，尋求國(guó)際化發(fā)展新方向；洋河股份夢(mèng)之藍(lán)高端系列產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)·手工班、夢(mèng)之藍(lán)M9在美國(guó)上市；瀘州老窖國(guó)窖1573牽手澳網(wǎng)賽場(chǎng)，亮相巴黎“中國(guó)之家”；汾酒亮相阿聯(lián)酋華僑華人春晚，傳遞中國(guó)白酒文化故事……酒企通過(guò)參加全球主流展會(huì)、參與國(guó)際體育賽事等方式擴(kuò)大中國(guó)白酒國(guó)際影響力，推動(dòng)中國(guó)白酒走向世界舞臺(tái)，雖然這條國(guó)際化道路漫長(zhǎng)而艱巨，但在2024年仍是行業(yè)發(fā)展的重要方向之一。
關(guān)鍵詞五：廠商關(guān)系
2024年，眾多白酒企業(yè)在廠商關(guān)系構(gòu)建上各有創(chuàng)新，呈現(xiàn)多元發(fā)展態(tài)勢(shì)。茅臺(tái)深化直營(yíng)模式的同時(shí)，與經(jīng)銷(xiāo)商攜手舉辦高端品鑒會(huì)，穩(wěn)固合作。瀘州老窖以穩(wěn)健控貨、動(dòng)銷(xiāo)為王的策略構(gòu)建了 “瀘州老窖式” 良性廠商關(guān)系，在白酒消費(fèi)供需失衡、渠道庫(kù)存積壓嚴(yán)重的背景下，其在多個(gè)地區(qū)不僅渠道庫(kù)存、價(jià)格運(yùn)轉(zhuǎn)良性，在低度國(guó)窖、瀘州老窖特曲引領(lǐng)下，多地市場(chǎng)也保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。
五糧液董事長(zhǎng)曾從欽在五糧液第二十八屆共商共建共享大會(huì)上呼吁白酒行業(yè)要不內(nèi)卷、不內(nèi)戰(zhàn)、不內(nèi)耗，并將保障經(jīng)銷(xiāo)商的合理利潤(rùn)擺在營(yíng)銷(xiāo)工作的首位。
貴州習(xí)酒在全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上承諾堅(jiān)決不干殺雞取卵的蠢事，堅(jiān)決不干飲鴆止渴的傻事，堅(jiān)決不干不講誠(chéng)信的損事，堅(jiān)決不干華而不實(shí)的偽事，堅(jiān)決不干以勢(shì)壓人的惡事，希望經(jīng)銷(xiāo)商與習(xí)酒一起堅(jiān)守契約精神。
在7月12日舉行的2024華潤(rùn)酒業(yè)渠道伙伴大會(huì)上，華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席侯孝海提出構(gòu)建廠商命運(yùn)共同體，讓廠商關(guān)系從簡(jiǎn)單的合同交易，逐步發(fā)展為目標(biāo)一致、遵守規(guī)則、業(yè)務(wù)協(xié)作、資源共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)等更深層次的合作關(guān)系。
關(guān)鍵詞六：中低度酒崛起
2024年，“降度”成為白酒行業(yè)熱詞。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒等名酒企業(yè)紛紛加大了對(duì)低度白酒的布局和投入，市場(chǎng)上出現(xiàn)了以43度飛天茅臺(tái)、39度五糧液、38度國(guó)窖1573等產(chǎn)品為代表的高端名酒大單品“降度版”產(chǎn)品。同時(shí)“低度酒”更在名酒企業(yè)的核心會(huì)議上頻頻出現(xiàn)。瀘州老窖提出“中低度酒將成為未來(lái)趨勢(shì)”，低度酒產(chǎn)品占比從過(guò)去的15%提升到了50%左右；五糧液表示“2024年度要重點(diǎn)做好39度五糧液”；同時(shí)，汾酒也加大了對(duì)低度青花30·復(fù)興版的資源投入；洋河推出以微分子為代表的33.8度低度酒產(chǎn)品，主打“輕白酒”概念……
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾表示，更低的酒度，更好的風(fēng)味，理應(yīng)是酒業(yè)發(fā)展的選擇。從國(guó)際市場(chǎng)看，國(guó)際流行的酒度大部分在43度之下，名酒企要走出去，降度行為是真正接軌國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵，這也推動(dòng)名優(yōu)酒企朝低度化方向探尋。目前，低度酒正處于“百家爭(zhēng)鳴”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之中，暫未出現(xiàn)擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的酒企。在頭部酒企的引領(lǐng)之下，低度酒在未來(lái)將會(huì)更加火熱。
關(guān)鍵詞七：百億補(bǔ)貼
2024年，電商直播成為白酒銷(xiāo)售的重要渠道，也帶來(lái)了不少挑戰(zhàn)。“雙十一”期間，多家酒企通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，其中不乏“百億補(bǔ)貼”等大力度的優(yōu)惠。然而，這些促銷(xiāo)活動(dòng)引發(fā)了酒企與電商平臺(tái)之間的博弈，以及酒企之間的價(jià)格戰(zhàn)。
劍南春、五糧液等酒企紛紛發(fā)布消費(fèi)者告知書(shū)，指出部分電商平臺(tái)存在售假和亂價(jià)現(xiàn)象。為了維護(hù)市場(chǎng)秩序和品牌形象，酒企加強(qiáng)渠道管理，確保產(chǎn)品在電商平臺(tái)上的售價(jià)和品質(zhì)得到保障。業(yè)界分析認(rèn)為，電商平臺(tái)已經(jīng)成為部分酒企產(chǎn)品流通的渠道之一，存在較深的綁定關(guān)系，沒(méi)有必要采取斷貨等行為“撕破臉”。
在白酒行業(yè)渠道庫(kù)存高的大背景下，有經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)“百億補(bǔ)貼”帶來(lái)的破價(jià)感到擔(dān)憂(yōu)，但部分經(jīng)銷(xiāo)商則認(rèn)為這種大促能讓他們快速回籠資金，同時(shí)有助他們清理較高的渠道庫(kù)存。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，酒水產(chǎn)品破價(jià)讓他們獲益頗多，這種大幅度降價(jià)促銷(xiāo)可謂歷年來(lái)罕見(jiàn)。
關(guān)鍵詞八：人事調(diào)整
2024 年，中國(guó)白酒行業(yè)迎來(lái)了一輪較為密集的人事變動(dòng)潮。
多家頭部酒企的高層發(fā)生更迭。貴州茅臺(tái)4月29日發(fā)布公告，推薦張德芹為董事長(zhǎng)，這是茅臺(tái)自2018 年以來(lái)第四次“換帥”。五糧液10月7日公告原總經(jīng)理蔣文格因身體原因辭任，聘任華濤為總經(jīng)理。瀘州老窖10月18日宣布廖俊上任集團(tuán)黨委副書(shū)記、副董事長(zhǎng)、總裁。
次頭部酒企也有不少人事變動(dòng)，汪地強(qiáng)于9月升任習(xí)酒集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理；水井坊7月12日起聘任胡庭洲為總經(jīng)理；酒鬼酒12月20日晚公告鄭軼辭去總經(jīng)理職務(wù)，聘任程軍為總經(jīng)理；國(guó)臺(tái)酒業(yè)5月21日宣布閆希軍辭去董事長(zhǎng)等職，其子閆凱境接任董事長(zhǎng)；金沙酒業(yè)12月5日也有重大人事變動(dòng)，原總經(jīng)理范世凱擬升任董事長(zhǎng)，華潤(rùn)系李濮出任總經(jīng)理，原舍得酒業(yè)副總裁王維龍出任其副總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理.
此外，白酒流通領(lǐng)域龍頭企業(yè)華致酒行總經(jīng)理李偉辭職，副總經(jīng)理?xiàng)钗溆陆尤?，同時(shí)擬增補(bǔ)吳其融為第五屆董事會(huì)非獨(dú)立董事候選人，吳其融為華致酒行實(shí)際控制人、董事長(zhǎng)吳向東之子。
從整體趨勢(shì)來(lái)看，白酒企業(yè)管理層逐漸年輕化，更多“70后”走上核心崗位，如貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)張德芹、五糧液總經(jīng)理華濤等，“酒二代”接班現(xiàn)象也較為突出，如國(guó)臺(tái)酒業(yè)閆凱境、華致酒行吳其融等。
關(guān)鍵詞九：協(xié)會(huì)換屆
12月10日，中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)換屆大會(huì)在江蘇宿遷召開(kāi)，380家會(huì)員單位及超500 名會(huì)員代表參會(huì)。大會(huì)審議通過(guò)了第七屆理事會(huì)工作報(bào)告等多項(xiàng)議案，選舉產(chǎn)生了第八屆理事會(huì)理事及第二屆監(jiān)事會(huì)監(jiān)事，并經(jīng)第八屆一次理事會(huì)選舉產(chǎn)生了常務(wù)理事、負(fù)責(zé)人等。秦書(shū)堯當(dāng)選會(huì)長(zhǎng)，邢春雷當(dāng)選副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)，李武、賈光慶等多人當(dāng)選副會(huì)長(zhǎng)，劉雪清當(dāng)選監(jiān)事長(zhǎng)。
作為中國(guó)酒業(yè)重要的行業(yè)協(xié)會(huì)之一，此次中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)換屆意義重大，新當(dāng)選的領(lǐng)導(dǎo)班子表示將帶領(lǐng)協(xié)會(huì)在提升商企價(jià)值、創(chuàng)新酒類(lèi)流通、傳播酒業(yè)文化、拓展國(guó)際市場(chǎng)及加強(qiáng)自身建設(shè)等方面砥礪前行，推動(dòng)酒類(lèi)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，促進(jìn)廠商合作，為消費(fèi)者營(yíng)造更良好的酒類(lèi)流通環(huán)境。
關(guān)鍵詞十：100-300元價(jià)格帶
2024年，大眾價(jià)格帶的白酒產(chǎn)品有著更加優(yōu)秀的表現(xiàn)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的《2024中國(guó)白酒中期研究報(bào)告》顯示，2024年1-6月白酒市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)最好的前三價(jià)格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下。其中100-300元價(jià)位的產(chǎn)品對(duì)渠道商而言“安全性”更高，動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)更好，對(duì)利潤(rùn)、庫(kù)存和現(xiàn)金流的壓力也更小。
盡管2024年行業(yè)處于調(diào)整期，但是部分區(qū)域頭部企業(yè)把握市場(chǎng)脈絡(luò)，與一線(xiàn)名酒的高端化錯(cuò)開(kāi)，差異布局中低端市場(chǎng)。比如今世緣100元至300元價(jià)格帶的白酒在持續(xù)增長(zhǎng)擴(kuò)容。金徽酒100-300元產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.97%。行業(yè)人士認(rèn)為，隨著區(qū)域酒企的進(jìn)一步深化布局以及龍頭酒企的參與，白酒性?xún)r(jià)比消費(fèi)的市場(chǎng)或可能進(jìn)一步放大。
責(zé)任編輯：王惠
一審:王惠 二審:韓鎮(zhèn)
